从“看得见”到“带得走”的文化消费跃迁

以荔枝为原型塑造的“荔仔”文创IP，让果农的荔枝每斤多卖了约2元；“关小宝”文创商品，让东山岛上的许多游客爱不释手；“指尖匠韵，工美华章”工美技艺体验，让非遗走出展柜、走进生活……

近年来，漳州结合文创空间提升改造工程，加大文创产品设计研发力度，让文化消费实现从“看得见”到“带得走”的跃迁。一批漳州青年根植于乡村的文化沃土，以文创产品赋能乡村产业振兴；一批文创从业者深挖闽南文化，联动非遗传承人，让非遗深入人间烟火。

立足本土，点亮乡村

眼下正值荔枝上市季，诏安县港头村的果农泉叔（化名）忙着给打包好的一筐筐荔枝贴上贴纸。贴纸上印着可爱的卡通荔枝形象，顾客还能扫码观看他用手语录制的介绍视频。

泉叔患有听障，因交流不便，自家的荔枝长期依赖中间商收购，卖不出理想的价格。去年夏天，乡村振兴计划志愿者许海正带着他的“荔仔”文创IP找到泉叔，推荐他将“荔仔”贴纸贴在包装上，并帮助他推广荔枝。如今，他的荔枝每斤能多卖2元左右。

“这么好的荔枝缺的不是品质，而是故事。其核心是要构建文化价值与经济价值之间的转化闭环。”许海正介绍，圆润可爱的“荔仔”文创IP，是以荔枝为原型塑造，谐音还双关闽南语“你知道”之意，向消费者发出“你吃了就知道（荔呷就仔）”的俏皮邀请，目的正是帮果农打开销路。

“乡土文创不该是躺在玻璃柜里的艺术品，而要成为农人攥在手里的增收账本。”去年3月，许海正与志同道合的伙伴一起组建了“振翼工作室”，围绕诏安民俗、美食、山海、特产等进行文创研发。“我的理念很简单，让诏安人因家乡文化而自豪，让外来者因诏安文化而驻足。”

许海正道出了许多漳州文创青年的共同心声。

在东山县，沿关帝文化产业园向西而行，各类文创店、咖啡馆、书店点缀在顶街这条“文艺长廊”之上。走进吴姑娘手信·东山有礼文创店内，琳琅满目的“关小宝”文创商品映入眼帘。不同于勇猛威仪的传统关羽形象，“关小宝”不仅憨态可掬，还抱着东山特色水产巴浪鱼，深受年轻游客喜爱。

“文创产品是引子，目的是以游客喜闻乐见的形式，将地域生活智慧、文化精神与情感记忆传播出去。”店铺负责人吴华真说道，在此之前，她曾打造过东山岛语音智慧导览地图，当地不少酒店和民宿将这份地图喷绘在墙上，既是个性装饰，也很受游客欢迎。

在吴华真的计划里，“关小宝”文创IP只是开始，未来还将结合智慧导览地图打造“‘关小宝’带你游东山”计划，不仅为游客提供更加全面的旅游服务，也能让关帝文化远播四海。

点亮非遗，融入生活

“五一”期间，位于漳州古城的漳州市工艺美术馆举办“指尖匠韵，工美华章”工美技艺体验活动，每天邀请多位非遗传承人和工艺美术从业者到场展演，设置多个互动体验项目，累计接待游客超1.6万人次。

“游客非常热情，他们会好奇剪纸如何剪出精美的造型，木版年画又是怎么制作的。卖得最好的文创产品，都是来自他们亲身体验制作过的非遗项目。”漳州市工艺美术馆馆长戴慧明介绍。

这种亲身体验的方式，让非遗走出展柜、走进生活，这也是漳州不少非遗文创的核心理念。

2018年底，漳州恭骏文化传播有限公司创始人翁恭骏登门拜访漳州木版年画非遗传承人颜朝俊，希望能用文创载体弘扬闽南文化，两人一拍即合。最初，团队将闽南讨吉祥的方言与木版年画的祥瑞元素结合，设计在红包和帆布袋上。时值年关，产品一经推出便受欢迎。

8年间，木版年画系列文创不断推陈出新，覆盖日用、礼赠、教育等多个场景，其中蕴含的许多中国民间艺术元素也逐渐为大众所熟知。“非遗的未来在于赢得当下，非遗文创要让消费者看一眼就想买，买完还想分享给别人。”在翁恭骏看来，只会做冰箱贴、钥匙扣等同质化文创产品是不行的，“视觉效果会过时，产品也会闲置，既然是‘卖创意’，就注定无法躺平，面对更高的迭代要求，必须不停创新前行”。

不仅是文创从业者，传统文化如何进行全新表达也是非遗传承人必须思考的问题。

漳州八宝印泥非遗代表性传承人杨煜从父亲手中接棒，为精心呵护这一方“艳色”，作为“90后”的她与年轻伙伴组成团队，在线上发布视频、直播互动，在线下运营八宝印泥体验馆，并奔赴全国各类展会向外推介。

“新时代的老字号既要守得住匠心，也要接得住流量。”杨煜说道，她和团队不仅开发出“敖读册”礼盒、节庆印泥等明星单品，还与书法、篆刻领域联动，推出联名产品。“今年‘五一’假期，游客可自行钤盖封装的相框摆台单品销量大增。”

既要出彩，更要长红

近年来，文创产品已经成为漳州各类文旅业态中的常客，行业不乏能人巧匠，如何让小小文创产品激发出更大的活力？

2024年10月，漳州市各高校、企事业单位、行业协会、非遗项目和文化场馆等110家单位共同发起成立漳州市文化创意产业联盟。其中，不少主体已在文创产品开发、宣传、应用等方面取得了一定成果，更长远的任务是凝聚起行业力量，构建全新的文创生态圈。

如今，漳州文创行业聚集起势，不仅给了文创从业者更大的舞台，也开始探索许多新的方向。

今年1月，在漳州文化创意大赛的“数字文创”赛道中，来自漳州城市职业学院的师生团队利用生成式人工智能的影像应用技术，设计数字藏品、创作系列平面设计、制作非遗宣传短视频，获得金奖、银奖、铜奖共4项。

“得益于新媒体的传播力，数字文创正成为在年轻人之间流行的‘社交货币’。同时，运用AI技术提质增效也将会是数字文创的新风口，但AI不能代替使用者创意的积累和审美的高度。”漳州城市职业学院数字媒体艺术设计专业负责人苏文杰说道。

文创行业愈发火热，但也有业内人士指出，真正能“破圈长红”的“漳州味”文创产品还需要细细打磨。

“目前，市场上的文创产品同质化倾向越来越明显。这一方面证明商业模式成熟，市场接受程度高；另一方面也意味着路径依赖，失去竞争力。”漳州市文创中心负责人黄惠玲分析道，“作为国家历史文化名城，漳州开发文创IP具有天然优势。漳州的文创产品既要承载闽南文化记忆，也需激活市场消费动力，才能实现长红。”

“文创产品的衍生不能仅停留在外形的‘美观设计’，还应注重内在意蕴的‘文化根植’。”在漳州城市职业学院文创学院副教授倪萍看来，文创产品重在取形传意。“立住自身的文化根脉，并将地方文化符号与现代消费审美潮流巧妙融合，才能让消费者在潜移默化间受到文化沁润。”（福建日报记者 张子言）